28 декабря 2009 г.

Эффективный евангелизм. Часть IV

Джеймс Пламондон
Типовой график Евангелизма (фазы 5..12)

5: «Джихад»
«Джихад» - это поездка, в ходе которой Евангелист встречается со многими НВ один-на-один, чтобы убедить их предпринять определенные шаги. Классический Джихад заключается в том, чтобы добиться от НВ Уровня A обещаний по поддержке технологии путем подписания «Письменного Соглашения».

Джихад фокусируется на аспекте евангелизма, известном как «Путешествующий Торговец». Как в любой продаже, цель занятия состоит в заключении сделки – добиться, чтобы НВ поставил свою подпись на пунктирной линии, чернилами, безотзывно. Не обещать связаться с нами позднее, не обещать рассказать супруге о нас, не взять трехдневную паузу на обдумывание, а лишь подписывать, подписывать, подписывать…

Если НВ впервые видит Соглашение только в начале встречи, он ни за что не будет готов подписать его к концу встречи. Поскольку мы просим об очень серьезной поддержке, мы хотим, чтобы НВ также серьезно относился к своей подписи. Если НВ не может обеспечить поставку, его обещание поставки хуже чем просто бесполезное – его участие в программе может занять одно из ограниченного числа доступных мест, не позволив участвовать другому вендору.

Для того, чтобы максимизировать шанс получения подписи НВ во время Джихада, убедитесь что:
  • НВ видел текст Соглашения, по крайней мере, за неделю до вашей встречи
  • В Соглашении очень четко прописано, что обещает сделать каждая сторона, и когда
  • Топ-персона НВ будет присутствовать на встрече
  • Директор Microsoft по взаимоотношениям с разработчиками заранее, до встречи, представил Соглашение с достаточной серьезностью во вступительном письме или другим способом
  • Вы с самого начала даете понять, что цель вашего визита состоит в том, чтобы ответить на любые вопросы, которые у них могут возникнуть при подготовке к подписанию Соглашения
  • Они понимают, что те, кто не подпишет Соглашение, будут отлучены от получения любой будущей информации о технологии, пока она не перейдет в стадию публичной «беты»
  • Они понимают (не питая никаких иллюзий насчет этого), что вы сделаете точно такие же предложения их конкурентам
  • У вас собой имеются футболки или другое барахло, чтобы вручать тем, кто подписал. Это просто поразительно, что некоторые люди готовы сделать в обмен на футболку… 
Есть еще миллион подсказок и приемов, обеспечивающих эффективные поездки и помогающих вообще быть Дорожным Воином, но все они находятся вне рамок нашего обсуждения.


6: Программа «Первой Волны»
В ходе программы «Первой Волны» ключевая задача Евангелизма состоит в обеспечении состояния демонстрируемой поддержки технологии приложениями участников. Это обычно требует:
  • Серии встреч с ключевыми разработчками вендора в Лаборатории Разработки, в ходе которых вендоры работают над своим кодом при помощи сотрудников PSS и команды разработчиков технологии
  • Поддержки со стороны PSS, которая помогает им натренироваться в обработке большего количества обращений, которые они начнут получать, когда технология станет публичной «бетой»
  • Отслеживания прогресса каждого из вендорских приложений – идеально, на внутреннем веб-сайте – и консолидирования результатов в регулярные отчеты для менеджмента (также в идеале на внутреннем сайте)
  • Дирижирования регулярными передачами порций технологии вендорам (через защищенный веб-сайт)
  • Планирования и начала реализации программы ко-маркетинга, обещанной в Соглашении
  • Уверенности в том, что исправления ошибок и реализация запросов на расширение функциональности приоритезируются командой разработчиков должным образом
  • Управления и контроля за разработкой евангелической инфраструктуры (книги, учебные курсы, конференционные сессии, консультанты, технические описания, подтасованные панельные дискуссии и т.п.)
  • Обеспечения базы для поддержки технологии через MSDN в программах «один-ко-многим»
  • Расширения воздействия технологии среди наиболее крупных вендоров за пределы целевых демо-приложений на другие команды разработчиков (будьте в курсе внутренних политик вендора в этом вопросе!)
  • Планирования и проведения мероприятия, на котором вендорские демо будут представлены ключевым отраслевым авторитетам (прессе, аналитикам, вендорам, союзникам и конкурентам)
Это мероприятие должно быть синхронизировано по времени с релизом широкодоступной публичной «беты» технологии, который обсуждается ниже. Такой выбор момента умножает эффект мероприятия, а мероприятия генерируют прессу. Разработчики читают прессу и видят, что они могут загрузить технологию с конкретной ссылки – конкретное действие, которое они могут предпринять прямо сейчас, что поможет им начать внедрять технологию в свои собственные продукты немедленно, пока она все еще является новинкой для них.


7: Публичный бета-релиз
Это первый бета-релиз, для которого не требуется соглашение о конфиденциальности. Через Web и MSDN такие релизы могут дотянуться до миллионов разработчиков – гораздо больше того количества, с которым Евангелизм потенциально может работать. В этот момент должна стартовать программа «один-ко-многим», иначе Евангелизм будет полностью накрыт бурным потоком и разорван на кусочки. Широкий бета-релиз – это событие, заслуживающее освещения в прессе, и оно должно получить все, чего заслуживает, потому что у вас не будет больше такой новостной возможности, пока не начнет поставляться финальная версия. Соберите всех ключевых отраслевых авторитетов вместе на этом мероприятии – либо на самостоятельном ивенте, либо в рамках более широкого отраслевого мероприятия – и жахните по ним из обоих стволов, гранатами, атомным оружием и кухонной раковиной. Ничего не оставляйте на потом – делайте все, что вы в состоянии делать, чтобы ошеломить их тем, насколько полна, убедительна и неизбежна технология. Демонстрируйте пользовательские преимущества, выгоды для разработчиков, бизнес-обоснования, стейки, шипение и все остальное – все в рамках короткого, энергичного, разрушительного для психологии мероприятия. В идеале, каждый побывавший на мероприятии должен уйти с него, убежденный, что игра окончена – Microsoft уже победил. Дайте возможность вашим PR-специалистам работать с прессой и аналитиками во время и сразу после мероприятия, чтобы быть уверенным, что освещение события положительно настолько, насколько возможно.

После релиза публичной беты, работа Евангелизма изменяется. По-прежнему необходимо «пасти» приложения Уровня А от демо-версий до поставок, но Евангелизму нужно также переключить скорость, перейдя к партизанскому маркетингу. Технологический маркетинг в режиме «один-ко-многим» - это работа MSDN, а не Евангелизма; пусть MSDN делает свою работу. Большинство слайдов, статей, технических описаний и других материалов, разработанных в рамках предшествующих конфиденциальных фаз, должны быть переданы соответствующей персоне или группе в MSDN  с тем, чтобы их можно было широко распространять, уточнять и многократно вдалбливать в коллективное самосознание разработчиков повсеместно.

Следующая фаза Евангелизма – одна из партизанского маркетинга – называется «Кропотливая работа» (The Slog)

 
8: Кропотливая работа
Партизанский маркетинг зачастую является долгой, тяжелой, кропотливой работой.

В ходе «Кропотливой работы» Microsoft жестко разбирается со своими конкурентами. MSDN и платформенный маркетинг – регулярные силы, обменивающиеся ударами с врагом лицом к лицу. Евангелизм должен избегать фронтальных атак, фокусируя свои усилия вместо этого на тактике «наскока с отскоком» (hit-and-run).

Во время «Кропотливой работы» враг будет контратаковать, стараясь совратить ваших вендоров Уровня A и перетянуть их на свою сторону, точно так же как вы стремитесь совратить их вендоров и перетянуть их к себе. Нужно находить новых НВ и направлять их в программы MSDN «один-ко-многим». Евангелизм должен быть в постоянном поиске новых «приложений-убийц», горячих молодых стартап-компаний, ведущих НВ, свидетельств клиентов, дезертиров, разрушающих вражеские альянсы – и других возможностей для демонстрации динамики и мощи нашей технологии. Если в нашей технологии обнаруживаются ошибки или отсутствующие возможности признаются критически важными, необходимо идентфицировать недостатки и исправить их. Находитетсь в постоянном контакте с командой разработчиков технологии, убедите их, что вы являетесь ценным ресурсом для них, а не угрозой вредительства. Документируйте все результаты своей деятельности (идеально – на регулярно обновляемом внутреннем веб-сайте) и регулярно направляйте их менеджменту. Если менеджмент не в курсе ваших результатов, ваших успехов и ваших камней преткновения, он не сможет вам помочь. Они могут не помочь в любом случае, но они точно не смогут, если не будут знать, в чем вы нуждаетесь.

Удерживайте ваших вендоров Уровня А на точном курсе к обеспечению поставки! Они – ваше главное оружие и не могут быть оставлены без внимания.

Элементы евангелической инфраструктуры – конференционные презентации, учебные курсы, семинары, книги, статьи в журналах, технические описания и т.п. – должны стать доступны публике с момента начала «Кропотливой работы». Их должно быть так много, что они должны выдавить все прочие книги с полок, учебные курсы - из каталогов, презентации – со стендов.

Закулисная работа по дирижированию «независимыми» восхвалениями нашей технологии и проклятиями по адресу вражеской – ключевая функция Евангелизма в период «Кропотливой работы». Должны быть выпущены «независимые» аналитические отчеты, восхваляющие нашу технологию и проклинающие конкурентов (или игнорирующие их). «Независимые» консультанты должны публиковать колонки и статьи, выступать с презентациями на конференциях и модерировать подтасованные панельные дискуссии – все в наших интересах (и позиционируя себя как экспертов в новой технологии, доступных всего лишь за 200 долларов в час). «Независимые» академические источники должны быть взрощены и цитируемы (и гранты на исследования должны быть обеспечены для них). «Независимые» поставщики учебных курсов должны начать получать доходы за счет их ранней вовлеченности в нашу технологию. Любой возможный источник усиления влияния должен быть обнаружен и использован с выгодой для нас.

Выше я упоминал о «подтасованной панельной дискуссии». Панельные дискуссии естественным образом играют на руку альянсам относительно слабых партнеров – или обычной оппозиции. Например, «беспристрастная» дискуссия на тему «OLE vs. OpenDoc» соберет представителей сторонников OLE (Microsoft) и сторонников OpenDoc (Apple, IBM, Novell, WordPerfect, OMG и т.д.). Так что, мы будем обнаруживать себя в меньшинстве практически в каждой панельной дискуссии, случившейся «естественным образом».

Подтасованная панельная дискуссия, с другой стороны, похожа на подтасованную колоду карт: она «упакована» людьми, которые, на первый взгляд, должны быть нейтральными, но которые фактически являются сильными приверженцами нашей технологии. Ключом к подтасовке дискуссии является возможность выбирать модератора. Большинство организаторов конференций разрешают модераторам выбирать тему дискуссии, так что, если вы можете выбрать модератора, вы в выигрыше. Поскольку вы не можете ожидать, что представители ваших конкурентов будут говорить в вашу пользу, нужно добиться согласия модератора на присутствие только «независимых вендоров» на организованной дискуссии. Никто из Microsoft или любых формальных сторонников конкурирующих технологий не должен быть допущен – только независимые вендоры, которым предстоит использовать «эту фигню» в «реальном мире». Звучит удивительно независимо, не так ли? На самом деле, это дает нам возможность «нашпиговать» панель вендорами, которые поддерживают нашу сторону. Так что, «независимая» панельная дискуссия заканчивается очевидным для аудитории результатом – наша технология безоговорочно побивает другие. Обеспечьте прессу для этой дискуссии, и очень важная победа – в ваших руках.

Подбор модератора является ключом в подготовке подтасованной панельной дискуссии. Наилучшие источники сговорчивых модераторов:
  • Аналитики. Аналитики всегда продают – это их бизнес-модель. Но они очень озабочены тем, чтобы никогда не выглядеть продающими, что делает работу с ними весьма беспокойной
  • Консультанты. Эти парни – ваш лучший выбор в качестве модераторов. Заполучите хорошо известного консультанта на свою сторону заблаговременно, но не позволяйте ему публиковать что-либо откровенно про-майкрософтовское. Затем, обеспечьте ему возможность предложить себя организаторам конференции в качестве модератора, если появится перспектива организации панельной дискуссии. Поскольку он хорошо известен и имеет репутацию независимого, его кандидатура будет принята – одной головной болью меньше для постоянно перегруженного организатора конференции, не так ли?
 Сбор разведданных о вражеской активности критически важен для успеха «Кропотливой работы». Мы должны знать, кто является их союзниками, и какие различия существуют между ними и их союзниками (всегда имеются источники напряженности между союзниками), с тем, чтобы мы могли найти способы рассорить их. Чтение пресс-релизов, слежка в интернет-форумах, посещение конференций и (прежде всего) разговоры с независимыми вендорами очень важны для сбора такой разведывательной информации.

Это очень сложная фаза Евангелизма. Вас будут раздирать в разные стороны одновременно, вы будете метаться между краткосрочными возможностями и необходимыми делами, сопровождаемые нытьем ваших НВ Уровня А и приставаниями других НВ, которые хотят стать Уровнем А. Менеджменту необходимо будет срочно узнать, как вы собираетесь реагировать на какой-то фиктивный анонс какого-то случайного вендора. Какой-то РП из клиентского департамента будет требовать, чтобы вы бросили все дела ради разговора с НВ из Внешней Монголии, которым руководит его старый приятель по колледжу. Конкуренты будут преподносить сюрпризы неожиданными анонсами, в которых будет сквозить ложь, и вообще будут стараться «скрутить» вас так же сильно, как вы пытаетесь «скрутить» их.

Конечно, если вы очень, очень удачливы, конкурентов у вашей технологии не окажется. Но так почти никогда не бывает.
Существование технологии Microsoft практически гарантирует, что конкурирующая технология родится на следующее утро, поддерживаемая импровизированной ассоциацией конкурентов Microsoft, которые решили начертить еще одну Линию На Песке («Если мы не сумеем остановить Microsoft здесь, они завоюют весь мир!»).

Без необходимости воевать с конкурирующей технологией, вы можете просто передать все дела MSDN, отдать своих НВ Уровня А в PSS, и найти новую технологию для евангелизации. Но это лишит игру большей части удовольствия :).


9: Финальный релиз
Евангелизм конкретной технологии обычно завершается с поставкой финального релиза этой технологии. Одно последнее большое мероприятие для прессы, с демонстрациями, пресс-релизами и т.п., вендорами, часто приглашаемыми для выставочной демонстрации своих приложений, которые выпускаются в это же время, и клиентами, которые будут всем этим пользоваться. При наличии серьезной конкуренции, внимание Евангелизма может непосредственно сместиться к следующей версии этой же технологии. Обычно фаза 1 (Начало Евангелизма) для версии X+1 может стартовать одновременно с финальным релизом версии Х.


10: Критическая Масса
Кропотливая работа может продолжаться еще много месяцев после Финального релиза, до тех пор, пока не будет достигнута Критическая Масса. Может так случиться, что Критическая Масса вообще не будет достигнута для версии Х, так что фазы 1-9 придется повторить – возможно, более одного раза – прежде, чем Критическая Масса, наконец, будет достигнута.

Критическая Масса достигнута, когда технология начинает сама себя евангелизировать. Когда в обзорах ставятся минусы, если технология не поддерживается, когда аналитики говорят «хороший план продукта, но как насчет [имя технологии]?», когда венчурные капиталисты не желают инвестировать в компанию, пока она не будет поддерживать технологию – это Критическая Масса. В этот момент Евангелизм технологии заканчивается, и ресурсы Евангелизма применяются к другим технологиям, или – если вам повезло – вы переходите к фазе «зачистки».


11: Зачистка
Зачистка может доставить много приятных моментов. В фазе «зачистки» целью Евангелизма является заколачивание последних гвоздей в гроб конкурирующей технологии, и захоронение ее в раскаленных недрах Земли. В идеале, использование конкурирующей технологии начинает ассоциироваться с умственной отсталостью типа – «он верит в Санта-Клауса, Пасхального Кролика и OS/2». Просто держите конкурентов в постоянном напряжении – через прессу, аналитиков, интернет-форумы, что угодно… Сделайте полный крах конкурирующей технологии частью мифологии компьютерной индустрии. Мы хотим сосредоточить выборочное давление на таких компаниях и персонах, которые демонстрируют генетическую предрасположенность к конкурирующей технологии, чтобы сделать индустрию в целом со временем более стойкой к таким болезнетворным штаммам.


12: Победа
Некоторые технологии остаются конкурентами еще долго после того, как перестанут быть реальной угрозой – взгляните на OS/2, Операционную Систему, Которая Отказалась Умирать. Всегда возможно – хотя маловероятно, - что конкуренты типа OpenDoc, SOM, OS/2 и т.п. восстанут из мертвых… до тех пор, пока на их базе ведутся разработки. Поэтому, окончательная победа достигается только тогда, когда команда разработчиков конкурирующей технологии расформирована, ее офисы переданы под другие цели, ее маркетинговые люди передвинуты и т.д. Вы окончательно и бесповоротно победили, когда они приходят на интервью по поводу устройства на работу в Microsoft.

Победа сладостна. Насладитесь ею. А затем, найдите новую технологию, нуждающуюся в евангелизации – и возвращайтесь к работе :).

2 комментария:

  1. Огромное спасибо за Ваш подвижнический труд по переводу этого документа! Все 4 части вместе вполне "тянут" на главу в диссертации по маркетингу - если 14-м шрифтом, то набежит около 30 страниц, не меньше :))

    ОтветитьУдалить
  2. (Стесняясь...)
    А может, мне за все посты в блоге (если надо будет - я еще напишу) дадут хоть какое "диссертатское" звание? Как говорится, "по совокупности трудов..."
    А то ведь у меня никакого нету... :)

    ОтветитьУдалить