21 декабря 2009 г.

Эффективный евангелизм. Часть I

Публикуемый ниже текст был написан в 1997 году Джеймсом Пламондоном (James Plamondon), техническим евангелистом корпорации Microsoft. В том далеком году он представлял собой часть внутрикорпоративного руководства по эффективному евангелизму и был снабжен грифом «Строго конфиденциально». Сейчас он выглядит вполне безобидным маркетинговым материалом, и, если исключить из него достаточно откровенные эпитеты в адрес конкурентов MS (которые в тексте называются не «конкурентами», а «врагами», «противниками» - enemies), а также прямолинейное декларирование целей самой Microsoft, то вряд ли бы он сгодился на что-то большее, чем быть использованным в вводной презентации на тренинговом семинаре для новичков – маркетологов и евангелистов (хотя, наверное, новичков-евангелистов в природе не существует – к евангелизму приходят с опытом).
Но текст значительно глубже, чем может показаться с первого взгляда. Он был написан, когда до утверждения первой версии спецификации XML оставался еще целый год, до выхода первой бесплатной версии StarOffice было больше двух лет, а до разработки OOXML – практически 10 лет. И тем не менее, если попытаться проанализировать все действия Microsoft в истории с утверждением OOXML в качестве стандарта ISO, то можно увидеть, что базовые принципы эффективного евангелизма по прежнему состоят на вооружении корпорации.

В соответствии с правилом, которое я установил для себя в этом блоге, - всегда давать ссылки на источники информации – я обязательно дам ссылку и на оригинал этого материала. Но сделаю я это во втором посте по теме, который постараюсь опубликовать вскорости. Хотя, думаю, что наиболее нетерпеливые и любопытные смогут найти все самостоятельно – исходных данных для такого поиска более чем достаточно уже в этом посте :).

Джеймс Пламондон
Евангелизм – это война
Наша миссия заключается в утверждении платформы Microsoft в качестве стандарта де-факто для всей компьютерной отрасли. Наши враги - поставщики платформ, которые конкурируют с нашей: Netscape, Sun, IBM, Oracle, Lotus и т.д. Поле боя - индустрия программного обеспечения. Успех измеряется поставкой приложений. Каждая строка кода, которая написана в соответствии с нашими стандартами - это небольшая победа; каждая строка кода, которая написана по любому другому стандарту - небольшое поражение. Тотальная победа, с точки зрения DRG (Developer Relations Group), означает повсеместное принятие наших стандартов разработчиками, поскольку это является важным шагом в направлении полной победы самой Microsoft: «Компьютер на каждом столе и в каждом доме, работающий под управлением ПО Microsoft.»

Наше оружие - психологическое, экономическое и политическое, не военное. Никого нельзя принуждать принять наши стандарты под дулом пистолета. Мы можем лишь убеждать, а не заставлять. Те, кто принимает наши стандарты, должны считать это рациональным решением в своих собственных интересах, каковыми бы они не были. Это наша работа – убедиться в том, что выбирающим операционную систему было представлено подавляющее обилие доказательств и обоснованные аргументы в пользу наших стандартов -  настолько ошеломляющее, чтобы выбор наших стандартов представлялся очевидным, или (в идеале), чтобы разработчики даже не догадывались, что они стояли перед дилеммой и делали выбор.

Мы делаем это, понимая препятствия, которые могли бы отвратить разработчиков от принятия наших стандартов, и устраняя их; понимая побудительные мотивы, которые могли бы содействовать принятию разработчиками наших стандартов, и обеспечивая их; понимая аргументы наших конкурентов и борясь с ними.

Наша миссия
Девиз Microsoft Developer Relations Group (Группы по взаимоотношениям с разработчиками) простой:
Обеспечить успех платформы Microsoft за счет создания критической массы программных приложений и бизнес-решений сторонних разработчиков.
Формулировка миссии содержит как цель, которой мы стремимся достичь (успех платформы Microsoft), так и средства, с помощью которых мы хотим ее достичь (за счет создания критической массы программных приложений и бизнес-решений сторонних разработчиков). Рассмотрим ее внимательно.

Платформы
Что такое платформа? Платформа – это любое программный сервис, на существование которого рассчитывает программный код независимого поставщика ПО, чтобы функционировать надлежащим образом. Например, Windows представляет собой платформу, потому что независимые поставщики ПО могут писать код, который предполагает наличие Windows DLL, и которые не будут функционировать должным образом в их отсутствие.

Что такое платформы Microsoft? Раньше ответ на этот вопрос был простым: Windows (а до этого, DOS). Теперь Microsoft имеет много платформ, и ответить на него сложнее. Windows по-прежнему является одной из платформы Microsoft. Новые платформы - это Microsoft Office, Microsoft Back Office, Microsoft Exchange, Microsoft Network, Microsoft Internet Explorer, DevOffice и ActiveX. Для каждой из них независимые поставщики ПО могут (или смогут) писать код, который предполагает наличие платформы.

Привязывание продукта к платформе закрепляет и расширяет успех продукта. Это происходит потому, что писать код даже для одной платформы трудно; писать код для поддержки нескольких альтернативных платформ - экспоненциально труднее. Это приводит разработчиков к необходимости выбора между альтернативными платформами, а также (в идеале) к единственному выбору из всех возможных. Этот выбор, когда он сделан, не так легко изменить; код, написанный для одной платформы, можно переписать для другой с большим трудом. В действительности, когда разработчик выбирает платформу, он «приковывается» к этой платформе.

Критическая масса
«Критическая масса» представляет собой термин, заимствованный из ядерной физики, в которой он означает «достаточная масса делящегося вещества для поддержания цепной реакции», а «цепная реакция» определяется как «самоподдерживающаяся ядерная реакция, порождающая энергию, которая вызывает дальнейшие реакции такого же вида».

«Самоподдерживающаяся» является ключевым словом в этом определении. Однажды начавшись, ядерная реакция естественным образом «реинвестирует» свою энергию в сохранение и рост реакции. Как только будет достигнута точка критичности, не требуется никакой дополнительной внешней энергии или вмешательства для поддержания реакции.

Так же и с евангелизмом. После того, как платформа достигла определенной степени поддержки в индустрии, она способна сама себя увековечить (по причинам, о которых ниже). После того как «критическая масса» поддержки для данной платформы достигнута, новые приложения также будут склонны поддерживать ее, даже в отсутствие дальнейшего евангелизма.

Обратите внимание, что мы озабочены «массой» поддержки. Как количество, так и критичность приложений, поддерживающих платформу, вносят свой вклад в общую массу поддержку платформы.

Масса в движении порождает импульс, который может быть определен как количество усилий, которые необходимо приложить в течение определенного времени для остановки движущегося тела. Достаточная масса приложений, обеспечивающих за достаточно короткое время поддержку платформы, придает платформе достаточный импульс для того, чтобы сделать ее, с практической точки зрения, неостанавливаемой.

Современная экономическая теория полагает, что появление доминирующего стандарта из числа конкурирующих альтернатив является результатом «случайных событий». Это наша работа - обеспечить, чтобы ничего случайного в этом не было: мы придаем платформе импульс, который обеспечивает победу Microsoft.

Программные приложения и бизнес-решения сторонних разработчиков
Платформы сами по себе представляют малую (или вообще не представляют) ценность для конечных пользователей. Их ценность порождается за счет приложений и бизнес-решений, пользующихся сервисами платформы, для того, чтобы обеспечить реальную ценность для клиентов. Если мы хотим, чтобы наши платформы были успешными, мы должны обеспечить, чтобы наши платформы использовались бизнес-приложениями и решениями, которые нужны клиентам.

Сторонние приложения и бизнес-решения являются измерителем успеха евангелизма. Чем больше масса поставляемых приложений, которые поддерживают нашу платформу, тем мы более успешны.

Искусство евангелизма состоит в увеличении массы приложений и бизнес-решений, которые поддерживают нашу платформу, до точки критичности.

Наши враги
Некоторые утверждают, что Microsoft обладает монополией на рынке операционных систем для персональных компьютеров. Это явно не соответствует действительности. IBM OS/2, Apple MacOS, Unix и Novell Netware, Taligent CommonPoint, Netscape Navigator и другие операционные системы (или «эмбрионы» операционных систем) - все конкурируют с Windows в борьбе за приложения и бизнес-решения. Это относится и к другим нашим платформам - Exchange vs Notes, OLE vs OpenDoc, Office vs SmartSuite.

И это не статический список. Компьютерная индустрия очень динамична, и мы должно быть еще более динамичными в евангелизме - в постоянном поиске новых союзников, врагов, и стратегий.

Анализ сильных и слабых сторон каждого из наших конкурентов выходит за рамки этого документа. Есть много других источников подобной информации. Используйте их!

Поле боя
Индустрия программного обеспечения является полем боя, на котором сражаются евангелисты. Индустрия имеет свою собственную коммерческую прессу, книжные издательства, группы по интересам для разработчиков, конференции, выставки, тренинг-центры, розничных продавцов, оптовиков и дистрибьюторов. Она имеет свою собственную культуру. Понимание «ландшафта» индустрии имеет важное значение для эффективного евангелизма.

Неэффективно публиковать статьи про OLE для Mac в журнале для Unix-специалистов, или рассказывать об отображаемом  в память файловом вводе-выводе в Win32 на конференции для руководителей. Чтобы быть эффективными, правильные инструменты и сообщения должны быть доставлены в правильное место, в правильное время.

Некоторые независимые вендоры ПО и их приложения являются более важными для успеха платформы, чем другие. Они являются господствующими высотами на поле боя. Заручиться поддержкой крупных независимых вендоров – все равно, что занять такую высоту и с нее осуществлять управление сражением. То же самое можно сказать и о коммерческих журналах, конференциях, группах разработчиков и т.д.. Вы не можете контролировать поле боя, если господствующая высота находится в руках противника.

Измерители успеха
Успех евангелизма измеряется массой поставляемых приложений, поддерживающих платформы Microsoft. Конкретные приложения, поддерживающие нашу платформу, смещают ее ближе к критической массе, и поэтому считаются успехами; те же, что поддерживают конкурирующие платформы, смещают ее дальше от критической массы и, следовательно, считаются поражениями.

Microsoft имеет много платформ, и то, что представляется как победа одной платформы Microsoft, может оказаться поражением другой. Если OLE является успешной на Macintosh (делая приложения для Macintosh более мощными), является ли это победой для OLE  или поражением для Windows? Если Windows API является успешной на Unix (делая приложения для Unix более дешевыми в разработке), является ли это победой для Win32 API или поражением для Windows NT?

Отвлекающие маневры, замедляющие действия и отступления – каждое из перечисленного может показаться противоречащим достижению общей цели, когда рассматривается исключительно в своих собственных условиях, но в контексте глобального конфликта, все это может способствовать общему успеху. В ходе гражданской войны в Китае, которая случилась после Второй мировой войны, армия Мао Цзэ Дуна отступала в каждой битве, пока не выиграла всю войну. Он знал, что тотальная победа, а не победы локальные, была целью.

Таким образом, крайне важно оценивать каждое действие в соответствии с его вкладом в общую, а не только локальные, победу.

Победа
«Компьютер на каждом столе и в каждом доме, работающий под управлением ПО Microsoft.» Это программное заявление самой Microsoft - и это определение условий, при которых сама Microsoft, сможет объявить свою тотальную победу.

Определение евангелизма в Microsoft
«Евангелизм – это искусство и наука принуждения разработчиков к поставке продуктов, которые поддерживают платформы Microsoft».

6 комментариев:

  1. Спасибо за информацию, прочитала (в том числе в оригинале) с огромным удовольствием! IMHO у каждого маркетолога каждой компании-вендора эта маленькая заметка должна быть настольной книгой. Эту стратегию, с небольшими вариациями, используют, кстати говоря, и силы, поддерживающие СПО - и при этом не менее откровенно говорят о «врагах», а не о «конкурентах».

    Я заметила отдельные попытки манипулирования переводом. Так, для простой фразы: "Those who adopt our standards do so as a rational decision to serve their own ends, whatever those may be." дан следующий перевод:

    "Те, кто принимает наши стандарты, должны считать это рациональным решением в своих собственных интересах, каковыми бы они не были."

    вместо правильного:

    "Те, кто принимает наши стандарты, делают это в результате принятия рационального решения, служащего их собственным интересам, какими бы они ни были."

    Разница небольшая, но в контексте темы – весьма существенная. А чуть раньше также несложная фраза «No one is forced to adopt our standards at the barrel of a gun.» также переведена IMHO с приданием искусственно негативного оттенка, а именно:

    «Никого нельзя принуждать принять наши стандарты»

    вместо правильного

    «Никого не заставляют принимать наши стандарты под дулом пистолета.»

    Наконец, ударная фраза поста – определение евангелизма от Майкрософт, которое в оригинале звучит так: "Evangelism is the art and science of getting developers to ship products that support Microsoft's platforms." и переведена как «искусство и наука принуждения». Где Вы тут нашли «принуждение»?! Корректный перевод IMHO звучал бы следующим образом: «искусство и наука добиваться того, чтобы разработчики…».

    ОтветитьУдалить
  2. Наташа, спасибо за комментарии - как содержательного, так и редакторско-переводческого плана.
    Смею Вас уверить, что никакой попытки манипулировать переводом не было - просто хотелось перевести побыстрее, когда понял, ЧТО нарыл. Ну и накосячил немного со стилем. Обещаю поправить :).

    Раз Вы нашли оригинал, то, наверное, увидели и вторую часть текста - гораздо более ударную. А, может, и не увидели - учитывая, что назвали заметку "маленькой". Я постараюсь перевести и опубликовать ее сегодня - думаю, Вам понравится :).

    Кстати, мои невольные огрехи перевода были спровоцированы еще и тем, что я как раз прочитал вторую часть - а там все гораздо жестче и откровенней сказано.

    ОтветитьУдалить
  3. >> Корректный перевод IMHO звучал бы следующим образом: «искусство и наука добиваться того, чтобы разработчики…».

    Могу только вспомнить классическую фразу моего "почти тезки": "Добрым словом и пистолетом вы можете добиться гораздо большего, чем одним только добрым словом." :)

    ОтветитьУдалить
  4. Раз Вы нашли оригинал, то, наверное, увидели и вторую часть текста - гораздо более ударную. А, может, и не увидели - учитывая, что назвали заметку "маленькой". Я постараюсь перевести и опубликовать ее сегодня - думаю, Вам понравится :).

    Ну, вообще-то моя копия включает несколько документов за ряд лет, и в ней в общей сложности 136 страниц. Если перевести их все - можно, наверное, издать отличную книжку!

    Согласна, что Пламондон пишет жёстко и откровенно, иногда цинично - но, заметьте, он держится в определенных рамках, помня про суды и адвокатов. При этом пишет эмоционально и по делу - можно сказать, мой любимый стиль :)

    Главное, что Пламондон говорит правду о конкуренции в отрасли и об используемых всеми вендорами технологиях борьбы, как честных, так и "и не очень". И ни один из участников этой борьбы не белее и не пушистее других.

    ОтветитьУдалить
  5. Я бы обратила внимание ещё на что. Пламондон, безусловно, по содержанию всё говорит совершенно серьёзно - но, как мне кажется, ряд высказываний всё-таки "заострен" чисто ради ораторского эффекта (то, что англосаксы называют tongue-in-cheek). Не будучи носителем языка, иногда сложно бывает отделить сарказм от прямолинейной кровожадности (ну разве что если добыть где-то аудиозапись).

    ОтветитьУдалить
  6. >> Ну, вообще-то моя копия включает несколько документов за ряд лет, и в ней в общей сложности 136 страниц.

    Ну да - это именно тот файл, который я имел в виду. Там два текста (маленький я перевел, большой сейчас перевожу) и несколько презентаций с теми же мыслями, что и в текстах.

    >> ... он держится в определенных рамках, помня про суды и адвокатов

    Не думаю, что он сильно сдерживался - учитывая, что писал он для "внутри Microsoft". А забавно как раз то, что этот файл стал известен именно благодаря одному из судебных процессов с участием Microsoft в качестве ответчика.

    >> ... об используемых всеми вендорами технологиях борьбы, как честных, так и "и не очень"

    Мое длительное разбирательство в истории стандартизации OOXML показывает, что все-таки никто не может сравниться с MS по цинизму действий

    ОтветитьУдалить